Contar los libros en 2024. ¿Mandan los influencers?

Hace años la prescripción literaria pasaba casi obligatoriamente por las secciones culturales de los medios tradicionales. La llegada de booktubers, instagramers, tuiteros, booktokers y demás influencers ha hecho que la comunicación de los libros haya mutado en los últimos años. ¡Y lo que mutará!

 

 

Texto: Antonio ITURBE  Foto: Archivo 

Dando un garbeo por Madrid veo una cola enorme de gente con libros delante del Palacio de la Prensa. No son periodistas, al preguntar en la cola me dicen que son lectores de Alice Kellen. Veo aparecer por ahí a Nahir Gutiérrez, Coordinadora de Comunicación de la División Editorial de Grupo Planeta, y al responsable de marketing y comunicación digital, Alberto Reboredo. Me cuentan que se trata de un “Kahoot literario”. Como pongo cara de besugo me explican que “Abrimos en redes sociales la participación a un evento presencial con ella y la cerramos en 24 horas, el tiempo que tardamos en llenar las 500 localidades. Aquí la gente participa en un concurso con 28 preguntas sobre sus novelas y responde con su móvil. Las más rápidas ganan una estancia de tres días por Europa. La segunda y tercera clasificada, un lote de libros firmados de Alice”.

Les digo que la promoción de los libros ha cambiado una barbaridad… “Las nuevas herramientas nos dan datos sobre el comportamiento de los lectores y pueden ser una gran oportunidad para llegar a un mayor número de ellos. Eso sí: Los equipos de comunicación deben estar altamente conectados y manejar un cierto estrés digital, manteniéndose al día de nuevas tendencias, redes sociales, prescriptores digitales, nuevos formatos, nuevas métricas… alternándolo con las más tradicionales, que mantienen su relevancia en el mundo editorial y son insustituibles. Se trata de llegar a quien lee donde sea que se encuentre: detrás de la radio, de la pantalla del ordenador con el móvil o abriendo una revista en la sala de espera del dentista”.

Para sacudirme el estrés digital me subo a una barca en el Parque del Retiro. En mi distracción choco con un bote y la ocupante me saluda risueña: es Susana Sánchez, fundadora de la agencia de comunicación especializada en libros Argumentaria. Como buena autónoma cultural, se pasa la vida remando.

Le pregunto cuál es la diferencia entre promocionar un libro y una cafetera… “Un libro es un objeto pero no es solo un objeto. En el libro el contenido es lo primordial y lo que diferencia un libro de cualquier otro libro. Por ello en la promoción hablamos de contenidos, de ideas, de conceptos, de desarrollo. El discurso a la hora de promocionar un libro es intelectual y emocional, muy poco técnico. Hemos de contar historias en menos de un minuto”.

Quiero saber si la llegada de los influencers de las redes sociales ha hecho variar los enfoques: “Ha variado cierta parte. Es una vía más de promoción que se abre, un espacio para hablar de libros e influencia que antes no existía y hay que tenerlo en cuenta. Pero todavía la promoción de la mayoría de los libros transcurre por los medios tradicionales”. Me pregunto si la idea de que importa más la recomendación de un influencer que la del Telediario de las nueve es leyenda o es real… “Pienso que para el departamente de comunicación sigue pesando más la recomendación de un Telediario. Quizás el departamento de marketing prefiera la del influencer. Y también depende del influencer y de la recomendación y del libro. Si el influencer es Barack Obama, como ya ha ocurrido varias veces, claramente pesa más esa recomendación. Pero hay muchos influencers  de andar por casa y tienen menos alcance. No se puede generalizar, como en casi todo, pero desde mi trocito de suelo en el mundo editorial yo diría que si le das a elegir a un editor entre las dos cosas, casi todos elegirían la recomendación en el Telediario”.

Subido en el tren de regreso, me encuentro en la minúscula cafetería traqueteante al Director de Comunicación de Penguin Random House, Gerardo Marín, que se pasa la vida en el puente ferroviario entre Madrid y Barcelona. Respecto a los cambios en la manera de promocionar un libro en 2024 respecto a diez años atrás me dice que “En esencia es el mismo propósito. Trabajamos para que cualquier posible lector de un libro conozca su existencia y se interese por su lectura, pero el mundo ha cambiado y las redes sociales han permitido que tengamos una conversación directa con nuestros lectores. De esta manera conocemos sus intereses, sus inquietudes, qué les estimula, qué acciones de comunicación provocan una reacción y cuáles no. Nos hemos vuelto más analíticos y planteamos estrategias de comunicación para ser más eficaces y llegar a cada lector. Antes el método podía ser más intuitivo, ahora es más ordenado, más razonado”

Sobre booktubers, tiktokers, bloggers, instagramers… opina que “Han hecho variar algunos métodos, pero sobre todo se ha ampliado y ha hecho más complejo el trabajo. Es indudable la influencia de las redes sociales y el efecto que produce tener presencia con un contenido inteligente y de calidad y cómo es leído por los lectores. En eso pensamos permanentemente. Y obviamente apoyarse en los prescriptores digitales, mantenerles informados de nuestros libros y hacerles cómplices es fundamental. Contamos con ellos y queremos que sean partícipes de esta emocionante tarea editorial. En Penguin Random House Grupo Editorial tenemos además unas redes muy sólidas, muy seguidas y nos hacemos eco de todo el trabajo que hacen todos los líderes de opinión cuando sugieren, recomiendan o comentan nuestros títulos”.

Le parece que “Los medios tradicionales siguen siendo fundamentales y activan el interés de los lectores, pero no son determinantes o no son el único recurso para nuestro trabajo. Tener una buena agenda de prensa es importante, pero también es básico hacer un buen trabajo en redes o generar una buena agenda pública en librerías, festivales, con instituciones culturales, clubs de lectura. Hay más herramientas de comunicación para dar notoriedad a nuestros autores y títulos y utilizamos todas. Los medios siguen siendo un altavoz fundamental pero no siempre puedes contar con ellos y hay que buscar caminos alternativos. Mantener buenas secciones de cultura con equipos grandes, construir espacios en las televisiones y las radios dedicados a los libros ayudará siempre y además es beneficioso para los medios porque la literatura, el mundo editorial, el trabajo de los autores, los libros y la cultura en general, interesan. Un lector de periódico o un oyente de radio se parece mucho a un cierto lector de narrativa o ensayo. Tenemos intereses comunes y, en muchas ocasiones, un público común”.